中石化易捷便利店如何持续领跑？新零售转型经验值得借鉴吗？

中石化易捷便利店作为中国最大的便利店，通过“五位一体”品牌建设策略，成功转型新零售。其通过构建自有品牌矩阵、创新营销、拓展多元业务等方式，实现了品牌影响力和业绩的提升。然而，面对车主停留时间短、燃油市场空间被挤压、外资加油站竞争等挑战，易捷将深化品牌谱系化、差异化布局，并推出自有品牌产品和升级便利店形象。未来，易捷将继续打造一站式综合服务平台，以数智化中台为支撑，满足车主和消费者的多样化需求。

不做石油做零售，中石化的新零售转型有什么经验可以借鉴？

中石化易捷，中国最大的便利店，最具话题的央企混改标杆案例，也是新零售转型的勇敢尝试者。

从它背后鲜为人知的数据、海量资料中探索的转型轨迹，哪些是突破过程中的成功探索，哪些可被商业复制再创新，哪些又迫切需要涅槃嬗变？

近日，中国最大的便利店易捷便利店发布了“加油站式咖啡”——易捷咖啡。

没错，中国最大的便利店不是全家，也不是罗森，是中石化易捷便利店！

易捷便利店是国内领先油品企业中石化的非油品业务。在国内成品油零售领域，中石化多年来一直处于行业第一的位置，截至2018年底，在全国拥有加油站3.06万座，2广泛分布于国道省道、高速公路、县乡道、城区等高车流量路线。

作为中石化的新业务，易捷便利店始于2002年。当年，中国石化北京石油公司成立“实易捷”商贸有限公司，开始了加油站非油品业务的探索，并于同年开设了第一家便利店，之后陆续累计开设70家。天津、上海紧随其之后也开展便利店业务。

2006年6月20日，当时的中国石化总裁王天普正式宣布非油品业务已成为中石化重点业务之一。2008年，中国石化加油站非油品业务正式全面启动，业务范围主要包括便利店、快餐、汽车服务、广告及其他业务。便利店以自营为主，各便利店统一以“易捷”形象亮相于加油站。广告、快餐等业务采用以引进知名品牌、场地出租为主的经营模式。自此，中石化非油品业务开始了快速的发展。2010年7月，中国石化非油品工作会议在北京召开，大会指出了非油品业务发展新的方向。会上提出，“把非油品业务为主营业务来发展，是在新形势下进一步做强营销网络的大战役”，“发展非油品业务，把加油站打造成综作合服务站，不仅仅是为了寻求新的效益增长点，更是在同质化竞争中寻求差异化发展的战略行动”。

据悉，为推进品牌建设工作，易捷从“可信度、辨识度、忠诚度、知名度、美誉度”五个维度，确定了“五位一体”全面推进的品牌建设思路。

李宏表示：“我们通过提升产品服务质量增强品牌可信度，通过构建自有品牌矩阵提高品牌辨识度；通过加强营销运营创新提高品牌知名度，通过发展综合服务业态提高品牌忠诚度，通过勇于担当社会责任提高品牌美誉度。”

·品牌辨识度方面

易捷构建了“1+4+N”自有品牌矩阵，包含产品品牌、服务品牌、活动品牌、平台品牌的四类子品牌。截至目前，易捷已培育开发卓玛泉、长白山天泉、鸥露纸、赖茅酒、海龙燃油宝、尾气处理液等13个自有产品品牌；易捷咖啡、易捷养车及易捷澳托猫等服务品牌；易享节、微光计划等活动品牌，以及易捷商城、易捷国际等平台品牌。

·品牌知名度方面

易捷持续促进营销运营创新，激发品牌活力，打造出“10.10易享节”营销活动，据易捷数据统计，2021年易享节线下参与门店数量达1.64万家，成为国内线下最大的购物节。

·品牌忠诚度方面

依托“让人·车·生活更美好”的品牌理念，易捷引入合作方资源，快速拓展汽服、广告、快餐、咖啡等新业务，打造出多方共赢平台，形成品牌发展合力。李宏称，“易捷在全国有2.8万家门店，覆盖全国市场，未来我们还要进一步开发多元业务，包含汽服、快餐、咖啡、广告、金融服务等，每项业务都是与特定行业合作伙伴共赢的平台。”

·品牌美誉度方面

他介绍道，“我们相信企业的‘责任’可以提升品牌的‘温度’。近年来，易捷在抗疫保供、脱贫攻坚、乡村振兴等方面勇于担当，迎来了市场和客户肯定。获得了‘匠心品牌奖’‘亚洲便利店社区支持与服务奖’等荣誉称号，2020年和2021年，易捷连续两年评为‘我喜爱的中国品牌’，这些都是社会对易捷品牌的认可。”

虽然易捷便利店经过多年的经营已成功摘得国内便利店销售额与店铺数量双料冠军，但其平均单店业绩却不容乐观，与国内其他品牌便利店或外资加油站便利店均存在不少的差距，而日益变化的经营环境也给易捷便利店的经营也带来了不容忽视的挑战。

·来去匆匆的车主们

现在让易捷头疼的是车主们在加油站来去匆匆、不愿意多逗留，这也降低了他们在易捷便利店购物的可能，这与国外消费者习惯于在加油站便利店购物形成鲜明对比。

在中国，消费者的观念中加油站就是加油的场所，消费者不会单单因为购物而去加油站，只有在需要加油的时候才会不得不去加油站，购物与加油几乎是两种完全不相关的消费者行为。加油站经营的易燃易爆产品，对消费者的行为有各种约束，如不能打电话、不能吸烟，加油不能手机支付等，再加上上述的种种情况，在消费者的潜意识里，加油站是危险系数较高之地，应尽可能缩短停留时间，所以很多顾客加完油后立即离开。消费者即使购买商品，也是急需型商品为主，如瓶装水、香烟等。消费者这些购物习惯使得便利店的经营大打折扣。

·被挤压的燃油市场空间

在低碳环保的消费理念带动下，无排放、低污染的单车、新能源汽车在全球很多国家和地区得到鼓励并获得政策支持，而禁止燃油汽车也在一些国家被提上议事日程。

我国也从生产、购置、使用、基础设施建设等方面推出了优先发展新能源汽车的系列优惠补贴政策，禁止燃油车的问题也得到相关部门的重视。而新能源车主要以电动车为主，电动车需要的是便利的充电设施，往往不设在加油站内。当上述种种情况导致消费者进加油站的机率降低时，设在加油站的易捷便利店难免也受到影响。

·新政策带来的有力竞争者

随着中国成品油市场的成熟，2018年6月，国家发展改革委和商务部发布的《外商投资准入特别管理措施(负面清单)(2018年版)》中取消了前述限制，各外资企业随后宣布各自在中国的扩张计划：未来5-10年，壳牌、BP和海湾石油分别将在中国新增2500座、1000座和1000座，仅三家公司合计就有4500座加油站。1818这些新增的外资加油站因其多年的管理经验、宽敞的加油场所和有力的油品和非油品竞争策略来将成为中石化加油站的有力竞争对手，从而分流易捷的客流量。对易捷而言，该如何采取有效对策迎接种种挑战，真正由大变为强？

易捷将坚持谱系化发展，打造“易臻选”“易家香”“易享家”等易家族系列产品，持续深化“易享节”主题营销活动，让不同的“易系列”自有品牌支撑并扩大易捷母品牌的影响力。

此外，易捷还会重点进行差异化布局，在遵循“需求相关度高”“渠道适销性强”和“产业链协同性好”三个基本原则的情况下打造产品和服务的差异化，为消费者提供具有特色的优质服务和爆款产品。

·推出自有品牌“易姐姐螺蛳粉”

中石化推出螺蛳粉自有品牌“易姐姐螺蛳粉”，该产品将通过自营、产地直邮等模式布局，同时将在全国近3万家易捷便利店上架。该产品分为袋装和桶装两款类型，目前已经在中石化小程序上上架。这也是继涉足咖啡、生鲜市场后，中石化的又一次跨界。在业内人士看来，这是中石化通过零售业务进一步探索非油市场。

·“换装”升级

3月21日，中石化易捷在第一届养车节启动仪式上发布全新的便利店形象，这是自2018年易捷便利店形象更新后的再次升级“换装”，“换装”之后的易捷便利店形象更显时尚、功能更加丰富，体验更加舒适温馨。

中石化易捷自2008年创建以来，就以加油站场景为核心，积极探索“互联网+加油站+便利店+第三方”的新商业模式，大力发展便利店、汽服、餐饮、广告、保险、生活服务等多种业态。截至2021年底，中石化易捷累计建成洗车网点超9000座、日均提供超过40万次的洗车服务、餐饮项目超千座、易捷咖啡项目56座，初步形成了多业态共存的易捷服务生态体系。

李宏表示，“未来，我们将结合中国石化打造’油气氢电服’综合加能站的战略规划，凭借2.8万座便利店的渠道优势，易捷将围绕车主需求，以能源加注为入口，以数智化中台为支撑，加快打造集’购物服务、汽车服务、生活服务、物流服务’为一体的一站式综合服务平台，打造更加智能化、人性化、综合性的“人·车·生活”服务品牌。”

以上内容由58汽车提供。如有任何买车、用车、养车、玩车相关问题，欢迎在下方表单填写您的信息，我们将第一时间与您联系，为您提供快捷、实用、全面的解决方案。