随着汽车行业变革，汽车垂媒面临流量下滑、新能源车评测失效等挑战。然而，厂商仍偏爱投放垂媒，因垂媒在公域流量运营、商业营销策划与整合、后续服务管理解决方案及新能源车生态构建等方面具备优势。垂媒需适应市场变化，成为厂商生意合作伙伴、行业专家及经营管理助手，以“最懂卖车”、“最懂用车”等核心价值赢得市场。
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汽车行业在2020年之后发生了较大的行业变革，首先是商品从燃油车加速切换成新能源车，其次是厂商格局上国产自主品牌快速崛起，对合资品牌形成冲击，接下来是宏观经济环境减速，汽车整体消费量增长乏力，最后则是营销环境变化，大媒体平台的汽车行业效果广告快速进化，这些都对汽车垂直媒体产生了不小的冲击。
本文总结一下为什么这些变化会对汽车垂媒产生冲击，以及思考垂媒应该如何应对？
1买车客户旅程的变化
互联网崛起之后，大家买车的决策路径发生了很大的变化：
前向品牌曝光、关注阶段的转化预算很大部分被挪到了互联网平台上，传统的纸媒、电视预算大幅缩减，但是媒/户外媒体因为人们的线下流量没有减少，所以整体的预算冲击推测影响不大。
以下几个图总结了这几年买车客户customerjourny的变化趋势：
2010年以前：
2010-2020
2020年以后
2客户旅程在2020年之后快速变动的原因
2020年之后，行业里的广告主和广告媒体都发生了非常大的变化：
1)媒体侧的进化：汽车行业在线广告快速效果化，深度后效转化能力快速提升
泛媒的汽车行业效果投放能力快速提升，主流玩家有字节巨量，腾讯广点通。他们在汽车行业的效果广告上做了大量的优化，包括创意、转化组件，深度转化能力的建设等，使得泛媒拥有了更加长链条的营销和直接转化能力。
此外，小视频、直播间的高速发展使得信息的传递效率大幅提升，一条视频就能快速完成关注-理解-决策的多步转化，而直播则更是能够直接推动决策与行动。
2)新能源广告主的进化：产品的升级与营销实战方式的更迭
首先，新能源厂家(国产新势力，以及传统厂商的新能源独立品牌为代表)搭建了范围更广，效率更高的购买决策路径：通过直播号、自有APP、开入购物中心的体验店，使得品牌在传递产品卖点时变得更加直接、高效，也能够直接获取到潜在线索；
在此基础上，新能源品牌的线上用户运营能力极大提升，营销和销售思路逐渐从“买线索”转变为“线上用户运营”。
这些广告主对于通过公域流量获客，引流到私域进行后续运营与转化有了更多的实践，同时现在能够支持私域运营的路径和工具也更加丰富了，包括但不止于以下几个代表性的场景：
3市场环境的变动冲击垂媒
面对行业的变化，垂媒面临几大挑战：
1)垂媒速来擅长的产品评测方式对新能源车失效：新能源汽车在硬件上的标准化趋势导致了硬件对比对决策的影响程度降低，弱化了垂媒的传统优势；
2)垂媒能力的建设慢于市场的发展：新能源车销量快速攀升(当前已突破25%)，而垂媒在新能源车决策支持能力上的提升慢于市场的发展速度，还不能很好的完成“理解——行动”之间的转化，导致垂媒在新能源车领域无法成为线索出口；
3)短视频和直播在新能源车上传播和决策影响能力比垂媒擅长的复杂图文对比，车型参数比对更高效：新能源车市场刚起来，品牌少，SKU少，决策难度没有油车大，与此同时泛媒上短视频、直播间等产品形态比图文能够更加低门槛的完成关注-理解-接受几个环节的转化，因此大量线索能够通过泛美的效果类广告和直播间直接产生；
3)汽车行业的达人通过泛媒出圈，对垂媒内容生产产生影响且形成了竞争关系：泛媒内容生态建设的完善使得汽车类达人生产的内容大量从垂媒转向泛媒，因为在更大的流量池里打造个人IP的收益明显高于给垂媒贡献内容，而他们的私域影响力和垂媒是可以直接竞争的。
4汽车垂媒会不会是手机行业里的“迪信通”？
很多行业人士通过手机曾经的渠道变迁推测汽车的未来，对垂媒这个信息渠道将来的生存空间产生质疑。
手机的确经历了类似的客户流程变迁，最后被电商平台(一开始是京东、天猫，2021年之后应该加入抖音电商等)一统天下，原因在于电商平台流量大，能够在开口很大的人群范围内实现全链路转化。而且电商平台在决策效率上完胜传统渠道，电商在传递产品特点、使用感受、售后服务等方面的信息传递上都非常高效，而在2021年之前，腾讯、字节这类媒体平台在没有电商基础的情况下，也很难切入到行动转化环节。
所以电商平台一方面推动了广告主的效果预算增长，另一方面纯媒体平台很难与电商平台竞争，这得益于电商平台超高效的全线上转化链路和高壁垒的后向履约服务能力。
现在看起来，商品变化上，燃油车到新能源像极了曾经功能机到智能机的转变；媒体环境上，汽车行业效果广告的快速发展，正在快速绕过垂媒直接完成决策与行动转化。
垂媒的确面临不小危机，流量开口拼不过泛媒体，营销转化能力，与后向服务管理能力上如果都无法快速调整，的确有成为“汽车领域迪信通”的可能性。
5垂媒该如何求变
首先，要清楚地认识到，垂媒的整体竞争格局发生了变化，不再是内部(汽车之家、易车、懂车帝为主)的竞争，而是全渠道媒体在信息传递效率和转化效率上的竞争。
落实到具体的点上，我认为垂媒应该从以下方面应对竞争：
1)垂媒要把自己的优势发挥到公域流量上去，全域流量范围内发挥”关注——理解——决策——行动“营销漏斗推动的能力。
不能再把用户运营的思路局限在站内，而应该放在全域范围内，APP仅仅是触点之一，专业的官方直播间、短视频号等都是需要重视的触点。
内容要放到站外的大流量上去和其他达人或者厂商/经销商本身的内容竞争，依托内容和专业优势在泛媒体生态内做私域流量的运营(垂媒的产品是内容，用户在哪个触点上消费这些内容并不重要，要把拉新成本投入到最高效转化ROI最高的触点上)；
具体的KPI可以包括：APP的DAU、MAU、留存、留资渗透率之外加上，直播间观看量，直播间粉丝量，直播间活跃度，直播间留资转化率，泛媒体平台(抖音、视频号、公众号、小红书账号、快手号)上的内容阅读量、点赞率、评论数、留资转化率
2)垂媒应该具备最强的商业营销策划与整合能力，即面对一个厂商/经销商的预算，能够快速找到匹配营销目的的资源，并进行落地执行。
这其中包括营销节奏的把控、投流的方案、触点的设计、内容的生产与传播(比如新车上市初期，不要只是垂媒自己产出试驾视频，而是发起大范围的用户互动参与式试驾活动，就像抖音曾经发起的营销活动)、转化场景的搭建、后效转化的跟进等，要成为市场上最懂车，最熟悉上下游资源，最具备整合能力的一方。
具体的项目包括对接的外部流量规模，高效地调用方式，全链路的数据打通，清晰的投放成本数据，快速的内部资源和外部达人资源对接机制，成熟的直播间管理机制等
3)真正赋能厂商与经销商，提供更专业的后续服务管理解决方案，让他们更好地服务他们的车主。
就像大家买3C产品遇到了产品质量问题，会首先通过京东、天猫进行处理一样，要把用车过程的资源也对接起来，厂商不需要每一家都投入资源来建设自己的APP或者小程序来为自己的客户提供后续服务(比如垂媒是不是可以有一个用车版本的APP，上面只有自己已经购买的车的信息，每个用户买车后下载一个用车APP或者小程序，垂媒将各家的服务、充电桩、维修、置换、车后产品等诉求统一到这个用车APP或者小程序上)。
垂媒不应该把SaaS售卖本身当作商业目标，终极是通过更优秀地工具更好的连接厂商、经销商和买车用户。
4)内容、产品结构上需要适应新能源车的商品特点，除了传递产品硬件参数，更要构建产品生态。
新能源车由于有了软件系统和换电、充电的部分，车的生态更加丰富，除了产品本身，还有后续的服务、软件系统，人车交互以及使用体验，这些信息的获取与评测比直接评测产品更难，也就是说通过试驾、路测、拆解可能都无法完整定义与对比一台新能源车了，一台车不再是一个硬件，而是一种使用体验。
此外，用户之间的分享与认同变得非常重要，垂媒已有的车友圈产品是不是除了发帖、看帖，还可以提供更多更丰富的私域运营能力，比如：
新能源车将逐渐形成品牌和系统生态，这种生态将成为各自品牌方宝贵的资产，垂媒要帮助品牌方更快更强地发展出这种资产。
总而言之，垂媒不能做大家想绕开的“线索中间商”，而应该成为大家都愿意拥抱的“生意合作伙伴”、“行业专家”和“经营管理助手”；
垂媒的核心商业价值不是体现在“最懂车”(这可能是汽车设计师、汽车工程师的价值)，而是“最懂卖车”，“最懂用车”，“最懂品牌建设”，“最懂汽车生态”。
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