北京现代销量下滑，市场份额连续三年减少，产品线扩张策略混乱，多代同堂导致产品定位不清晰，定价策略及命名混乱，缺乏核心竞争力。需重新审视产品策略，明确产品定位，优化命名策略，并发展企业核心竞争力以重振市场。
Hi大家好，我是田伟东，毕业后一直专注在汽车行业，在车企和咨询公司都工作过，擅长车型分析和消费者调研。在百度58汽车是新人，处女篇献给一苒的专栏。玩音乐十余年，目前是个业余的鼓手+录音师，请大家多多关照！
下面进入正题：
2015年销量同比下滑近9%，2016年第一季度销量同比下滑19%，MarketShare从12年开始连续三年下滑，曾经的黑马北京现代如今成了问题青年，各大媒体纷纷献上“关怀”，说的都是些有的没的，不疼不痒。今天来听听我的分析，争取刀刀刺骨。
“看图指南：蓝色柱子是北京现代年度销量，对应左边的坐标轴，2016年是1-3月的累积销量；红色折线是市场份额，对应右边的坐标轴；中间上下两格的数字，上面是北京现代相比上一年的销量增长率，下面是市场总体的增长率。”
现代的发展可归为三个阶段：
看图指南：图分为上下两部分，上面是年度销量和市场份额，下面是产品的上市时间，中间是年度坐标轴。
第一阶段(2002-2011)-产品线快速扩张。2002年北京现代成立，论资历与老大哥大众通用还是差截；这个时间段汽车市场的竞争还没那么激烈，进口车贵，国产车选择少，消费者需求有很大的缺口，因此，快速的扩张产品线便有机会获得较大的销量提升。北京现代和东风日产都是这一阶段涌现的黑马。
第二阶段(2012-2014)-产品线细分化。越来越多的跨国车企意识到中国市场的重要性，纷纷投入更多的车型，消费者的选择增多，竞争也愈加激烈。北京现代在这个时期继续扩大产品线，采取了“多生孩子好打架”的战略，算是有得有失，后面会详细分析。
第三阶段(2015年之后)-产品升级换代。产品的生命周期一般是5-6年，一波扩张后，北现的各款产品也陆续进行更新。这个阶段，北京现代的表现很让人费解。
下面要开始亮刀子了！
首先看下现代的产品线，总共13款产品，是目前国内单一品牌车型数量最多的厂商，所谓“买车如进菜市场”
“多代同堂”战略
提起韩系车，大家的第一个印象是“性价比高”。同级别的车，价格更便宜，配置更丰富，可谓是制胜法宝。可大家都能感觉到，这样的品牌形象有点“Low”。为了提高车型定位，现代想出了一“妙计”：在车型换代的时候，保留老款车型的价格不变，换代的车型提升售价，然后两代产品同时售卖。
这样的做法有两点好处：第一，假设产品在换代时提升售价，会带来较大的抱怨，阶梯式的提升会更容易让消费者接受；第二，通过这样的形式，一款产品可以扩充成两款，虽然老款车型的技术旧，造型旧，但在市场还不成熟，可选车辆较少的大环境下，依旧有消费者愿意买单，因此可以提升销量。
通过这个方法，现代在朗动和ix35上可谓是尝尽了甜头，但最终却“贪婪”过了头：
聚焦紧凑级车区隔，新上市的领动是朗动的换代车型，按照以往的做法应当是保留朗动的售价不变，提升领动价格。但上有名图，加之紧凑级区隔的竞争异常激烈，现代明白老方法行不通了。
这个时候有两种比较好的解决方案，一是停产朗动，领动和悦动继续并卖；二是朗动降价，悦动停产，领动和朗动并卖。但是贪婪的现代最终选择了不停产任何一款车型，四代同堂，一齐售卖。可以想象4S店中混乱的景象以及消费者纠结的心情，并且朗动的价格带和新车型完全重合，毫无疑问，相互蚕食会非常严重。同样的问题在ix35和新途胜上如出一辙。
车型定位
除了“多代同堂”造成的蚕食，现代全新车型的定位也存在蚕食问题。
ix35的成功让现代尝到了一种“inthemiddle”的快感，尺寸介于CR-V和逍客之间，价格也介于两者之间，这样便可以上打CR-V，下打逍客，一辆车做两辆车的事。13年11月专为中国市场打造的名图诞生了，尺寸介于朗动和索纳塔之间，价格也介于两者之间，并且按照中级车的口号去宣传。单独看名图的销量貌似还不错，但是如果看加上索纳塔的一起，很难说这是一款成功的车型。自己活的滋润，却把大哥拉下了水，关键大哥还是家里的扛把子。大幅降价策略对于上一个问题，有的人会说，售价虽然一样，但是可以在实际卖车的时候，对老款车型大幅促销，拉开与新车型的差距。看似很有道理，其实却犯了一个大错：没有搞清楚厂商指导价的意义。厂商指导价，顾名思义是厂商推荐这辆车卖多少钱，直接体现的是产品定位。当前新老车型的指导价一致，甚至老款车型的起步价更高，让消费者感觉到的是，新产品没有改进，定位反而还下降了。第二点，大幅降价的战略对于品牌和车型会有很大的负面影响。给消费者的感觉就是水分大，不保值，有廉价感。并且在新一代产品上市时也是一块硬伤。举个例子，索纳塔8，降幅长期在五六万之上，以其帅气的外观，中级车的尺寸，紧凑级的售价，荣膺“屌丝三宝”之首。当索纳塔9上市后，虽然产品有很多提升，造型也更加稳重成熟，但依旧难以摆脱其“屌丝车”的称号，并且消费者已经习惯了大幅降价的索纳塔，如果新款车型没有优惠肯定难以接受。命名混乱先看紧凑级区隔的这四款车，虽然每款车都有别名，但现代在每款车的尾部都只标有“Elentra”的字样，应该是考虑到伊兰特这个名字在中国也算是“历史悠久”，因此想把这四款车打造成“Elentra”系列。但现代忽略了这样做的负面影响，这四款车来自于四个不同的时代，新旧程度不一，很容易给消费者带来混乱的感觉。并且在实际车型宣传当中，现代并没有用“伊兰特”这个名字，而是直接使用了领动，朗动，悦动，使得车尾的标识和宣传的名字不一致，普通的消费者对车都没那么专业，很难区分开这四款车。途胜算是中国市场SUV的老家伙了，05年进入市场，随后ix35作为其升级产品，与途胜一起新老并卖到2015年。并卖期间，ix35的定位在上，途胜则是老旧产品的代表。2015年ix35换代，车型的名字竟然又回到了“全新途胜”！一会叫途胜，一会叫ix35，一会又叫回途胜，这是轮流坐庄吗？这样一来品牌失去了连续性，并且在同堂并卖期间途胜的品牌形象已经被拉低，在ix35之下，如今用回这个名字相比使用ix35需要的沟通成本必定会增加很多。没有“骨气”的企业我仔细的思考了下，现代的强项到底在哪里？品质？动力？操控？舒适？先进装备？貌似都没有。有人说是外观，“流体雕塑”确实让现代火过一把，但是当浮夸的外表漫漫褪去光芒，最终还是要靠内在的实力。呀，小排量涡轮增压火了，我也要搞！呀，DSG火了，我也要搞！这就是现代的追随者心理。典型的例子是Sonata9，有1.6T,2.0L,2.4L三种发动机，6AT和7DSG两种变速箱，说的好听这是一种多方位探索，说的难听是现代自己都还没有明确的方向。总结Finally，总结下现代存在的问题：A.产品升级换代混乱，“多代同堂”策略虽然一时获益，但现在看来已被滥用。B.车型定位不清晰，产品相互之间蚕食严重。C.长期采用高额促销的定价策略，客户对其产品丧失信任。D.产品命名混乱，车型品牌资产浪费严重。E.缺乏企业自身的核心竞争力。
ix35的成功让现代尝到了一种“inthemiddle”的快感，尺寸介于CR-V和逍客之间，价格也介于两者之间，这样便可以上打CR-V，下打逍客，一辆车做两辆车的事。
13年11月专为中国市场打造的名图诞生了，尺寸介于朗动和索纳塔之间，价格也介于两者之间，并且按照中级车的口号去宣传。单独看名图的销量貌似还不错，但是如果看加上索纳塔的一起，很难说这是一款成功的车型。自己活的滋润，却把大哥拉下了水，关键大哥还是家里的扛把子。
大幅降价策略
对于上一个问题，有的人会说，售价虽然一样，但是可以在实际卖车的时候，对老款车型大幅促销，拉开与新车型的差距。
看似很有道理，其实却犯了一个大错：没有搞清楚厂商指导价的意义。厂商指导价，顾名思义是厂商推荐这辆车卖多少钱，直接体现的是产品定位。当前新老车型的指导价一致，甚至老款车型的起步价更高，让消费者感觉到的是，新产品没有改进，定位反而还下降了。
第二点，大幅降价的战略对于品牌和车型会有很大的负面影响。给消费者的感觉就是水分大，不保值，有廉价感。并且在新一代产品上市时也是一块硬伤。
举个例子，索纳塔8，降幅长期在五六万之上，以其帅气的外观，中级车的尺寸，紧凑级的售价，荣膺“屌丝三宝”之首。当索纳塔9上市后，虽然产品有很多提升，造型也更加稳重成熟，但依旧难以摆脱其“屌丝车”的称号，并且消费者已经习惯了大幅降价的索纳塔，如果新款车型没有优惠肯定难以接受。
命名混乱
先看紧凑级区隔的这四款车，虽然每款车都有别名，但现代在每款车的尾部都只标有“Elentra”的字样，应该是考虑到伊兰特这个名字在中国也算是“历史悠久”，因此想把这四款车打造成“Elentra”系列。但现代忽略了这样做的负面影响，这四款车来自于四个不同的时代，新旧程度不一，很容易给消费者带来混乱的感觉。并且在实际车型宣传当中，现代并没有用“伊兰特”这个名字，而是直接使用了领动，朗动，悦动，使得车尾的标识和宣传的名字不一致，普通的消费者对车都没那么专业，很难区分开这四款车。
途胜算是中国市场SUV的老家伙了，05年进入市场，随后ix35作为其升级产品，与途胜一起新老并卖到2015年。并卖期间，ix35的定位在上，途胜则是老旧产品的代表。
2015年ix35换代，车型的名字竟然又回到了“全新途胜”！一会叫途胜，一会叫ix35，一会又叫回途胜，这是轮流坐庄吗？这样一来品牌失去了连续性，并且在同堂并卖期间途胜的品牌形象已经被拉低，在ix35之下，如今用回这个名字相比使用ix35需要的沟通成本必定会增加很多。
没有“骨气”的企业
我仔细的思考了下，现代的强项到底在哪里？品质？动力？操控？舒适？先进装备？貌似都没有。有人说是外观，“流体雕塑”确实让现代火过一把，但是当浮夸的外表漫漫褪去光芒，最终还是要靠内在的实力。
呀，小排量涡轮增压火了，我也要搞！呀，DSG火了，我也要搞！这就是现代的追随者心理。典型的例子是Sonata9，有1.6T,2.0L,2.4L三种发动机，6AT和7DSG两种变速箱，说的好听这是一种多方位探索，说的难听是现代自己都还没有明确的方向。
总结
Finally，总结下现代存在的问题：
A.产品升级换代混乱，“多代同堂”策略虽然一时获益，但现在看来已被滥用。
B.车型定位不清晰，产品相互之间蚕食严重。
C.长期采用高额促销的定价策略，客户对其产品丧失信任。
D.产品命名混乱，车型品牌资产浪费严重。
E.缺乏企业自身的核心竞争力。
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