汉兰达究竟好在哪里？为什么这么多人加价买？

汉兰达之所以受到市场的青睐，主要在于其精准的市场定位和对目标消费者需求的深刻理解。作为一款7座中型SUV，汉兰达成功填补了市场的空白，建立了良好的口碑。它在空间表现、耐用性、舒适性和四驱系统等方面满足了典型车主群体的需求，尤其是对于私营小企业主、工地包工头和家庭成员众多的白领来说，这些特点尤为重要。汉兰达的“胖宽”型造型比例也更符合中国消费者对“大”的追求。此外，汉兰达在配置上做了清晰的区分，通过提供中国消费者偏好的配置来引导购买，如真皮座椅、全景天窗等，使其成为畅销车型。在竞争激烈的市场中，汉兰达凭借其均衡的产品特性和对目标消费人群的精准把握，实现了产品策略上的“田忌赛马”，从而在细分市场中占据了优势。

与其说“汉兰达是一款均衡的产品”。我更觉得汉兰达是一款“特点鲜明、优缺点明显，但在取舍上更加讨巧”的产品。下面我将从市场现状、产品定位、配置取舍和潜在竞争对手4个方面来分析一下汉兰达究竟好在哪里？为什么这么多人加价买？

从级别划分上来讲，汉兰达隶属于E-SUV市场(我们通常称其为中型SUV，美国称为MidSize)。在国内的E-SUV市场，主要有以下这么几个车型：汉兰达、途昂、冠道、锐界、U-RV、大指挥官/指挥官、楼兰。先看一下细分市场的主要车型销量走势图：

如果进一步划分合资E-SUV市场，可以分为以下3个主流细分市场。

对于汉兰达、途昂和锐界这些车型来说，卖的最好的配置如下：

锐界：EcoBoost245两驱豪锐7座指导价：26.98/实际成交均价：24.02/销售占比：62%

途昂：380TSI四驱豪华指导价：35.99/实际成交均价：32,81/销售占比：42%

从竞争关系上来讲，专注于5座市场的冠道/U-RV与汉兰达、锐界、途昂彼此相安无事、不存在竞争关系。国内的消费者虽然谈不上多么懂车，但是对于自己是5座还是7座的需求还是十分清晰的。锐界的主力车型与途昂和汉兰达的主力车型差价过大(终端差价近7万元)，分属于中高端7座E-SUV市场和中低端7座E-SUV市场。从市场定位的角度来讲：汉兰达的主要竞争对手是途昂以及销量不佳的大指挥官。锐界存在一定程度的威胁。

从产品定位上来说，汉兰达在引入中国时就找到7座中型SUV这个中空市场。虽然有5座车型，但以7座车型为核心。率先建立了7座中型SUV口碑。尽量避开了紧凑级SUV的跨界竞争，也使这个市场的后来者冠道和URV集中精力耕耘5座中型SUV市场。

锐界相比汉兰达的优势，是性价比，反过来，锐界在7座SUV的空间上远逊于汉兰达(尤其第二、三排)。

途昂相对于丰田的优势是品牌和更大的尺寸，但日系车主和德系车主常常是相互看不起的两个群体。

大指挥官相比汉兰达有更好的动力(多了45匹)，同价位有相对更好的配置，但是空间表现不如汉兰达且车身比例不讨巧。

在不同的细分市场，消费者对于不同需求的优先度是不同的。

7座SUV的市场的典型车主群像是私营小企业主、工地包工头、家庭成员众多的白领。考虑到这些典型车主的学历、平均年龄、工作背景、产品需求、家庭成员数量。

他们对于内饰、动力、性价比的需求削弱了、对于空间表现、耐用程度、舒适性、四驱系统(考虑到7座自驾出行场景)的需求提升了。而这些需求削弱的部分，恰恰都是汉兰达的短板。而需求提升的部分，恰恰都是汉兰达的优势。

这个级别里，只有途昂可以跟汉兰达的空间相比，汉兰达又是这个级别里唯一一个有中央差速器锁的车型，日系品牌耐用的口碑在任何一个市场的都不是其他品牌可以与之相比的。

其实车身的造型比例是一个非常玄学的问题。但是中国消费者对于「大」的追求是从未改变的。而且，“胖宽”型的造型比例会更能讨好这个细分市场的消费者。而大指挥官的“长、窄、高”的造型比例就很讨巧。国内老一辈消费者(更符合这个细分市场车主年龄)的审美里，宽即是大气，而窄即意味着小气。

从产品角度来讲，汉兰达均衡但并非没有缺点。但是汉兰达能做到“投目标消费人群所好”，就可以实现上产品策略上的“田忌赛马”。毕竟这个价位的车，受制于成本，依然不能做到样样精通。但是选择在什么地方精通，就是一门学问了。也是许多车型销量遭遇滑铁卢的重要原因。

在配置上，汉兰达也做了清晰的区分。

产品经理为了实现配置上的区分度以及实现不同配置车型的份额预估，通常使用一些中国消费者更偏好的配置来引导消费者购买某个配置的车型。比如真皮座椅、全景天窗、四驱系统、大屏幕中控。

而对于合资7座E-SUV这个购买用途更加精确的细分市场来说，这个现象就尤其明显。指导价为29.98的2.0T四驱豪华7座，7座4驱的刚需有了，真皮座椅、大天窗、倒车雷达、倒车影像、自适应巡航应有尽有。自然成了最畅销的车型。

从某种意义上来讲，中美消费者口味颇有相似之处。汉兰达作为一个原生于美国市场的产品，对我们寻找潜在竞争对手时颇有启示。先看一下2018年美国这个细分市场的销量数据。

在2018年的美国中型SUV市场，卖的最多的是福特探险者、之后是汉兰达、大切诺基、本田Polit和雪佛兰Traverse。从竞争力和引进可能来讲，Pilot和Traverse是强劲的潜在对手。尤其是Pilot，从产品角度考虑，Pilot和汉兰达的产品特性十分相似，汉兰达存在优势的地方Pilot也十分优秀。而且在尺寸上更大：4991X2029X1793。而且在内部储存空间和布置实用性和多样性(参见图中Pilot车门上的储物格)，本田一直都在各个细分市场拔尖。

就目前的情况而言，市场上真正能和汉兰达针锋相对的只有大众途昂。在大众途昂到来之前，汉兰达是细分市场特定客户用户需求下的唯一选择。考虑到途昂在国内市场的溢价(美国市场途昂起售价略低于汉兰达，约1k-2k美元)为了和汉兰达竞争，且同配置起售价高出汉兰达多达6W。这样一来，途昂的大幅优惠和汉兰达的加价购车就显得合情合理了。

在汽车市场，售价永远是需求决定的。而需求的背后，体现出的是细分市场现状、产品定位、不同地区消费者的不同购车需求等方面的差异了。

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